SURABAYA, PRINDONESIA.CO – Efek dari pandemi COVID-19 masih dapat kita rasakan hingga saat ini, tidak terkecuali bagi industri public relations (PR). Menurut data dari We Are Social 2022, sejak pandemi jumlah pengguna aktif media sosial meningkat hingga 12,35%.

Dampak lainnya, pola perilaku masyarakat yang berubah begitu cepat menjadi tantangan tersendiri bagi PR untuk untuk dapat menyesuaikan strategi komunikasi dan menjadi relevan bagi masyarakat.

Hal itu juga dirasakan oleh Nuraini Razak, SVP Corporate Affairs Tokopedia, saat mengisi konferensi yang merupakan rangkaian dari agenda Jambore PR INDONESIA (JAMPIRO) #8 di Surabaya, Selasa (8/11/2022). Menurut perempuan yang karib disapa Aini tersebut, pandemi turut mengubah cara kerja PR yang awalnya konvensional menjadi digital.

Perubahan yang dirasakan paling kentara adalah ketika pemerintah memberlakukan pembatasan sosial. Kondisi ini mendorong tingginya aktivitas masyarakat secara daring selama pandemi. Sebenarnya, kondisi itu menjadi peluang bagi Tokopedia. Terutama untuk menghadirkan pilihan belanja yang aman bagi masyarakat. Namun, di balik peluang tersebut terdapat tantangan yang cukup besar. Yakni, mengomunikasikan pesan perusahaan ke masyarakat di tengah banyaknya keterbatasan akibat pandemi.

Pada saat itu, Aini bersama timnya merasakan tingginya kebutuhan terhadap pemanfaatan teknologi untuk dapat menjangkau audiens. Ia berpendapat, penggunaan teknologi oleh PR tidak lagi hanya sebatas untuk membangun brand awareness atau sekadar berbagi konten di media sosial. Lebih dari itu, pemanfaatan teknologi seperti kecerdasan buatan atau artificial intelligence (AI) dapat membantu PR dalam menganalisis percakapan masyarakat mengenai organisasi yang bersangkutan secara real-time.

Informasi yang diperoleh dari AI dapat memberikan manfaat yang begitu luar biasa bagi PR. Terutama, membantu PR untuk mengidentifikasi krisis, peluang, serta tren yang sedang berlangsung. Dengan data real-time yang disediakan oleh AI, PR dapat bertindak cepat dan tepat dalam merespons segala isu yang mengemuka.

Persepsi Positif

Tokopedia melalui Digital Communications berupaya untuk membangun persepsi positif melalui kanal digital seperti media sosial dan forum publik. Upaya yang dilakukan, pertama, melakukan digital monitoring. Upaya ini melibatkan tim Media Intelligence, tim Digital Communications and Community. Keduanya melakukan pemantauan terhadap kata kunci yang berhubungan dengan Tokopedia di media sosial. Tools ini juga digunakan untuk memonitor krisis. Kedua, digital advocacy. Yakni, mempublikasikan berbagai pencapaian, inisiatif, dan program Tokopedia di kanal media sosial, seperti Instagram, TikTok, YouTube, Spotify, dan Twitter. Ketiga, social media stakeholder management. Perannya untuk menjaga hubungan baik dengan berbagai pemangku kepentingan di ranah media sosial.

Aini beserta tim juga sepenuhnya menyadari bahwa strategi komunikasi yang baik harus dapat diukur efektivitasnya. Di Tokopedia, tim Media Intelligence menjalankan fungsi ini lewat sentuhan teknologi. Media intelligence bekerja dengan menggunakan pendekatan data-driven yang bertujuan untuk mengetahui informasi seputar industri e-commerce maupun sektor lainnya yang relevan.

Melalui dukungan big data dan machine learning, tim MI bertugas melakukan in-house media and issue monitoring, analisis terhadap kompetitior, riset dan rekomendasi dari data driven, prediksi isu dan antisipasi. Tim MI juga membangun sistem pengumpulan data sendiri serta mengelola high-quality database dengan beragam matriks yang memungkinkan melakukan analisis data dari yang biasanya diperlukan lima tenaga manusia selama 6 jam/hari, menjadi tuntas hanya dalam hitungan detik. 

Pendekatan Humanis

Meski demikian, kata dosen Universitas Indonesia, apa pun strategi dan medium komunikasinya, PR harus tetap mengedepankan aspek humanis di dalamnya. Menurutnya, kondisi masyarakat yang masih dalam pemulihan pascapandemi COVID-19 memerlukan pendekatan yang empati dan relevan.

Untuk mewujudkan komunikasi yang humanis, contohnya, Tokopedia mengangkat cerita mitra yang berusaha bertahan di tengah ketidakpastian pandemi COVID-19 melalui kanal media sosialnya. Mereka turut mengajak para penjual di Tokopedia untuk hadir dalam siaran langsung dari akun resmi media sosial perusahaan. Kami juga mengundang rekan-rekan media untuk melakukan peliputan UMKM yang tergabung di Tokopedia,” imbuhnya seraya mengenang.

Selain itu, Aini berpendapat keterlibatan mitra strategis seperti pemerintah perlu dihadirkan untuk membantu menciptakan komunikasi yang humanis. Tokopedia menggandeng pemerintah lokal untuk berkolaborasi mendorong pemberdayaan UMKM.

Namun, semua upaya tadi akan terasa kurang apabila tidak didukung dengan adanya relevansi dalam menyusun strategi komunikasi. Menurut alumni Deakin University, Australia, tersebut, penyampaian informasi yang mengedepankan pengalaman serta testimoni audiens akan lebih membekas di ingatan audiens. (zil)