Marianne Admardatine

Managing Director Ogilvy Public Relations

Kepada Hanifudin Mahfuds, Ratna Kartika, dan Ricky Iskandar dari Majalah PR INDONESIA yang menemui di kantornya, kawasan Senayan, Jakarta, Selasa (13/9/2016), wanita berdarah Cekoslovakia dan Malang ini bicara banyak hal seputar industri PR di Indonesia. Berikut petikan lengkapnya.

Seperti apa perkembangan PR di Indonesia saat ini?

Sudah lumayan maju. Dalam arti, perusahaan-perusahaan menggunakan PR mengikuti perkembangan zaman. Dulu, basically PR hanya dipakai oleh corporate communications dan melulu corporate company bukan the brands. PR  tidak dilihat fungsinya sebagai sesuatu yang bisa membawa brands ke certain level. Enggak jauh-jauh dari advertorial, editorial, story pitches, dan press conferences.

Meski saat ini kami masih menemukan ada beberapa perusahaan yang konservatif, saya pikir dalam kurun sepuluh tahun belakangan ini, sudah berkembang sedikit demi sedikit. Role-nya PR tidak lagi berdiri sendiri, melainkan menjadi bagian dari marketing mix. Bahkan pemerintah pun sudah mulai melihat PR itu bagian dari marketing mix.

Mengapa PR dan marketing tidak bisa lagi jalan sendiri-sendiri?

Kalau PR-nya berdiri sendiri, marketing communications (marcomm)-nya jalan sendiri, you have two messages coming from one company. Hal  yang seharusnya tidak boleh terjadi di suatu perusahaan. Kita mau jualan apa saja, tapi kalau barangnya dikeluarkan dari satu company, ngomong-nya harus sama.

Contoh perusahaan yang bagus cara berkomunikasinya adalah Unilever. Corcomm-nya kuat, branding-nya juga. Misalnya, ketika menjual Ponds, yang dibicarakan ke mana-mana tidak melulu produk terkait. Tapi, asal usul pembicaraan yang diangkat Ponds, dasarnya dari Unilever as a corporate. Jadi, fungsinya PR, actually, seperti polisi.

Bagaimana cara pandang korporasi/lembaga (klien) terhadap agensi PR?

Saya melihat masih banyak orang di Indonesia belum memahami fungsi sebuah PR agency. Mereka juga belum bisa membedakan kapasitas dari masing-masing agensi PR, sementara agensi di sini beragam. Ada yang hanya berkonsentrasi mengundang media, ada yang hanya membuat blue print communications (strategi) sementara impelementasinya bisa dilakukan oleh siapa saja. Kami juga sudah tidak bermain di PR saja, tapi 360 derajat. Ini dikarenakan, kami melihat apa kebutuhan dan tantangan yang dihadapi klien. Sebab, tidak semuanya always about PR.

Maksudnya?

Kalau advertising, mereka punya image, event, TVC (TV Commercial/iklan TV). Sementara kalau PR, kan, hanya punya kata-kata. Contoh, ketika perusahaan membuat social campaign, bagaimana kita mengemasnya menjadi lebih menarik? Kita buatlah dalam bentuk video. Orang pikir itu TVC, padahal bukan, kontennya kan PR banget. Nah, hal-hal seperti itu banyak orang yang belum bisa membedakan. 

Seperti apa kualitas PR Indonesia di Asia Tenggara?

Terus terang, kita masih kalah jauh, bahkan dengan Thailand dan Malaysia. Dari sisi communication industry, mereka lebih tertata. Asosiasi di sana jelas dan berbasis komersial/bisnis. Sementara di kita, masih sebatas kumpul-kumpul, sharing, dan training.

Di Malaysia, fungsi asosiasi sudah jauh dari itu. Asosiasi sudah menerapkan pitch fees. Let say, satu klien mengundang sebelas agensi. Para agensi pasti menolak. Mereka akan bilang ke asosiasi, lalu asosiasi akan menghubungi klien tersebut dan bilang, “Kamu kalau mengundang agensi tiga saja. Dan, yang tidak menang harus dibayar.”

Kenapa demikian? Agar kliennya tidak semena-mena, mereka mengerti ada timbal balik di sana. Klien ingin agensi bekerja, tapi sebagai gantinya, klien harus membayar. Bayar pitch fees-nya tidak mahal kok.

Biasanya, kan, ada tiga agensi. Nah, yang menang dapat account, dua yang kalah dapat pitching fee. Uang dari sana dikumpulkan oleh asosiasi untuk kemudian diolah, bukan sekadar untuk training atau workshop, mereka mengundang expert dari berbagai negara untuk meningkatkan kompetensi yang benar-benar dibutuhkan agensi.

Contoh, ketika jadi juri PR, saya suka gemas setiap kali melihat entries dari Indonesia. Cara mereka mengemas naskah dan mempresentasikan case study-nya tidak semenarik entries dari negara-negara lain. Negara lain mengemas case study sangat bagus dan menarik, padahal hanya small events.

Nah, di sinilah fungsinya asosiasi tadi. Asosiasi di Malaysia, misalnya, mereka mengundang orang yang pernah menjadi juri PR untuk memberikan pelatihan how to write an entry award. Adanya awards itu juga memacu mereka untuk melakukan yang terbaik.

Lalu, dari mana kita harus memulai?  

Sekarang gini, deh, how many PR association do we have? Banyaknya setengah mati. Terus, kenapa kita punya banyak sekali asosiasi sementara negara lain hanya punya satu? Sudah gitu di kita terkotak-kotak.

Kami melihat agenda (suatu asosiasi) tersebut tidak lepas. Kalau mau, asosiasi itu terbentuk dengan agenda yang umum, tidak hanya untuk segelintir orang. Agenda asosiasinya juga harus jelas dan tidak boleh dipimpin hanya oleh satu orang. 

Contoh, The Public Relations Consultans’ Association Malaysia (PRCA), member committee-nya ada 12, mencakup 360—ada creative agency, PR digital hingga media mindshare di sana. Asosiasinya berbasis bisnis, yang menjadi anggotanya tidak hanya para agensi seperti yang umumnya terjadi di Indonesia, tapi mencakup klien/industry player. Mengapa harus merangkul klien? Sebab klien yang membantu men-support asosiasi untuk mengedukasi agensinya. 

Kira-kira langkah prioritas apa yang bisa dilakukan untuk mengejar ketertinggalan?

Melepaskan agenda masing-masing adalah pekerjaan rumah yang paling besar, terutama di Indonesia yang dikenal sulit melepas ego. Mengapa jadi prioritas? Karena asosiasi itu nantinya berfungsi untuk kepentingan semua pihak.

Asosiasi harus dipimpin oleh orang yang mempunyai network dan pengaruh kuat karena dia harus mampu meyakinkan agensi untuk memberikan fee kepada asosiasi setiap tahun. Di sisi lain, asosiasi juga berbasis komersial, beroperasi layaknya perusahaan yang memiliki program dan pertanggungjawaban jelas. Mulai dari internal program seperti workshop, training, hingga award dan scholarship. 

Jangan lupa, asosiasi ini juga melibatkan industry player (klien) dan schools. Keduanya dilibatkan untuk menciptakan keseimbangan antara apa yang dibutuhkan untuk pendidikan/akademik dengan apa yang dibutuhkan oleh industri.

Memang seperti apa kondisi yang terjadi di lapangan?

Nah, ini dia yang menjadi tantangan PR di Indonesia. Industri tidak pernah benar-benar dibawa untuk share ke akademisi tentang PR seperti apa yang sebenarnya mereka butuhkan. Karena kenyataannya, antara teori dengan praktik itu berbeda. 

Maka yang terjadi di dunia PR Indonesia, bukan saja soal orang-orangnya yang tidak siap, orang tua mereka juga demikian. Tiap kali kita menerima account executive (AE) yang baru lulus, mereka kaget, tidak siap secara mental maupun lingkungan. Dari cara, ritme, hingga jam kerja, banyak dari mereka yang sedikit-sedikit mengeluh dan akhirnya resign hanya dalam waktu tiga bulan.

Apalagi kalau bicara karakter generasi millennials yang memiliki attentions spend-nya lebih pendek, mereka ingin langsung punya gaji besar dan jabatan tinggi. Informasi yang mudah didapat membuat mereka seolah tahu semuanya, padahal ada faktor kesabaran dan mau menunggu di situ, bahwa giliran kita akan datang.

Bagi saya, daripada kita sibuk membenahi kurikulum, lebih baik ketika mereka sedang menyusun skripsi, diperpanjang masa magang yang tadinya hanya 3 - 4 minggu menjadi enam bulan. Tujuannya, agar mereka benar-benar mendalami, “Begini lho, cara kerja PR di perusahaan atau di agensi PR, kliennya banyak dan semua maunya selesai besok.” Kita terbiasa bekerja rapid dan mengutamakan time efficiency. Kita siapkan pondasi agar ketika dilepas ke luar, mereka enggak pingsan. Itu saja dulu fokusnya. 

Karakter PR seperti apa yang dibutuhkan industri atau agensi PR?

Biasanya ketika pilih orang, saya memakai intuisi. Dia tidak melulu harus berlatar belakang komunikasi atau pendidikan tinggi. Saya lebih mencari karakter yang tidak gampang menyerah, agile, senang bereksplorasi, tidak text book. Yang demikian biasanya bagus untuk dibentuk.   

Tadi Anda mengatakan, pemerintah sudah mulai melihat PR itu bagian dari marketing mix. Seberapa strategis mereka menempatkan keberadaan PR?

Suprisingly, pemerintah kita sudah bisa melihat the whole 360, tidak hanya PR tok. Mereka tahu apa kebutuhannya. Apalagi if you look at Presiden kita, Jokowi, bicara tentang nation branding. Itu artinya, kementerian tahu branding and communication is so important. Mereka sudah siap karena dari atasan mandatnya sudah begitu.

Sekarang tinggal masalah keberanian dan kemauan. Masalah keberanian, anggaran pemerintah bersumber dari uang rakyat, mereka sangat berhati-hati menggunakannya. Sementara soal kemauan, once you engage with agency, komitmennya bukan dari agensi saja, tapi dari mereka juga sebagai kementerian. Komitmennya harus sama besar.

Tidak hanya soal budget, tapi juga arahan dan branding yang sama. Contoh, kalau bicara Inggris, kita akan bicara soal Visit Great Britain (turis), Invest Great Britain (investasi dan perdagangan), Live in Great Britain (perumahan).

Kebetulan, salah satu klien kami dari government adalah Kementerian Pariwisata (Kemenpar). Sedari awal sudah diarahkan ke sana. Contoh, Menpar Arief Yahya, kan berambisi menjual 10 desitinasi baru di luar Bali, makanya dibuat tagline “Explore Further”. Meski begitu, brand yang diangkat oleh masing-masing destinasi baru tadi tetap mengarah ke satu brand guardian, yakni “Wonderful Indonesia”, logonya pun harus sama.

Ketika agensi masuk, membenahi strategi PR Kemenpar, apakah terjadi penguatan kompetensi PR internal di sana?

Ya, tentu. Saya salut sama mereka. Di tengah kondisi birokrasi panjang, banyak administrasi yang harus dipenuhi, challenge mereka tuh banyak sekali. Tapi mereka jalan terus, pelan-pelan, meski ada saja yang memaki. 

Jadi, meski dibantu agensi, bukan berarti mereka bersikap santai?

No! Enggak sama sekali. Kebetulan chemistry yang terbangun antara Ogilvy dengan Kemenpar baik sekali. We are really a team. Meski peran kami membantu memperkuat strategi mereka, tapi mereka memberikan sesuatu yang kita tidak tahu, kami juga banyak belajar. Di sisi lain, mereka juga menerima banyak knowlegde yang dibutuhkan untuk mereka jalankan. Jadi, ada knowledge transfer di situ. 

Banyak orang mengkritisi pemerintah tidak memiliki communications guideline. Sebagai agensi yang sudah terjun langsung ke dalam, bagaimana Ogilvy menyikapinya?

Memang benar, pemerintah belum punya, makanya mereka sekarang sedang sibuk membuat. Tapi menurut saya, kalau kita terlalu banyak mengkritik, kita malah tidak berkontribusi. Karena Indonesia sejak zaman baheula sebelum kita lahir akan selalu begitu. Kita kritisi sampai mampus pun tidak akan pernah bisa berubah. Kita sudah mewarisi apa yang kita terima.

Lebih baik kita masuk, kita lihat situasinya, terus kita pilih mana saja yang bisa kita benerin—karena kita tidak mungkin bisa memperbaiki semua. Kalau bukan kita, siapa lagi yang bantu (pemerintah)? 

Justru sekarang ini tantangannya ada pada kesiapan agensi. PR people cenderung solo, berkutat dengan soal dan orang-orang PR saja. Bergaulah dengan other communications channel. Karena kalau klien bicara suatu masalah, mereka itu tidak melihat kita sebagai orang yang hanya bisa membuat satu hal, tapi kita diajak diskusi as an equal partner dalam menyusun strategi. Posisi itu tidak bisa kita dapatkan kalau kita tidak tidak punya background tadi.

Sejak kapan Anda memiliki passion di dunia PR?

Saya itu cerewet, ibu saya saja sampai heran. Jadi ketika saya dikirim ke Australia untuk sekolah, saya ambil double degree, communications which is advertising, dan tourism. Selepas kuliah, awalnya saya bekerja di Four Seasons, Bali. Ketika di Jakarta saya melamar di agensi dan langsung pegang BPPN (Badan Penyehatan Perbankan Nasional) yang ketika itu sedang mengalami krisis. Saya sempat mendapat tawaran untuk menjadi karyawan full-time di sana, tapi saya menolak. Saya bilang, “Saya mau hidup senang, saya stres dua tahun ngurusin keuangan.” Ha-ha. Nah, sejak saat itu sampai sekarang, saya berkecimpung terus di dunia agensi. 

Apakah anak-anak pernah protes dengan kesibukan Anda yang sedemikian padat?  

Enggak. Karena mereka sedari kecil selalu kami didik untuk menjadi anak-anak yang mandiri. Saya punya tiga anak, dua dari mereka terlahir kembar. Saya tidak pernah bisa menerima meeting di bawah jam 10 pagi, karena pada jam tersebut, agendanya saya mengurus anak-anak mulai dari mempersiapkan sarapan, mandi hingga berangkat sekolah. Tapi, tiap jam 8 malam, ada atau tidak ada saya di rumah, mereka harus tidur.

Kalau weekend saya tidak terlalu sering diminta datang tiap kali ada acara, jadi bisa memaksimalkan waktu bersama keluarga. Kalaupun ada yang harus dikerjakan, biasanya saya mengerjakannya di rumah. Selain itu, saya juga berkomitmen selalu menyediakan waktu cuti/liburan dua kali dalam setahun. Yaitu, ketika libur sekolah dan akhir tahun. 

Tidak pernah ada perasaan dilema karena harus lebih banyak beraktivitas di luar ketimbang di rumah?

Enggak. I believe in balance. Makanya, saya suka tidak mengerti konsep ibu-ibu yang sering complain tiap kali mereka punya anak. Tidak lama setelah melahirkan, akhirnya mereka memilih berhenti bekerja. Padahal problemnya apa, solusinya apa. Kenapa harus berhenti bekerja kalau punya anak? It’s two different things.

Makanya, tim saya paling takut ngasih tahu ke saya kalau ada di antara mereka yang sedang hamil, ha-ha. Karena saya pasti bilang, “Lu keluar, awas, ya!” Sebelum mereka mengeluh pun mereka pasti mikir, “Kalau saya punya masalah, Marianne juga punya.” Apalagi saya pernah punya dua bayi dalam satu waktu.

Sebab kenyataannya, banyak di antara mereka yang sudah resign, setahun kemudian ingin kembali bekerja. Yang stres anaknya, karena selama ini terbiasa melihat ibunya setiap hari. Akhirnya, dua-duanya tidak punya quality time. Tiap hari pembawaan si ibu pengin marah karena anaknya rewel terus.

Percaya atau tidak, saya tidak pernah membantu anak-anak saya mengerjakan pekerjaan rumah (PR), tapi mereka selalu jadi top ten. Barangkali karena mereka tahu ibunya enggak mungkin ngajarin mereka, makanya mereka terpaksa belajar sendiri. Kalau ada yang benar-benar mereka tidak tahu, baru mereka bertanya ke gurunya. 

Anak-anak terbiasa mandiri, ya?

Iya. Mungkin cara kami mendidik anak-anak terlihat tidak biasa di mata masyarakat kita yang sangat komunal. Sebenarnya, communal system itu support system family-nya kuat banget. Tapi enggak enaknya, tingkat independensinya sangat kurang. 

Saya tahu, support system family saya tidak sekuat keluarga lain, tapi kami juga tidak mau anak-anak kami terlalu bergantung dengan bapak dan ibunya yang akhirnya membuat mereka jadi tidak mandiri.