Oleh: Elizabeth Goenawan Ananto, Founder EGA briefings

Bagaimana relasi ideal antara PR dan Marketing dalam sebuah perusahaan?

PR bertumpu pada Nilai (Influence, Trust, Support > ROE) sedangkan Marketing fokus kepada Produk/Jasa yang dijual (Sales volume > ROI).

Relasi antara PR dan Marketing dipengaruhi antara lain: jenis industri (ketat tidaknya persaingan), posisi daya saing (market leader atau bukan), cakupan operasional bisnis serta kompleksitas permasalahan perusahaan.

Relasi ini dapat digambarkan kedalam  lima model.  (1) PR dan marketing sama sekali terpisah;  (2) PR dan marketing bersinggungan; (3) PR sebagai induk, marketing di dalamnya; (4) Marketing sebagai induk dan PR merupakan bagian di dalamnya; dan (5) PR dan marketing merupakan satu kesatuan unit kerja.

Dikatakan ideal sebenarnya adalah sinergi antara PR, Marketing, dan Human Resource. Dalam posisi ini marketing berfungsi untuk ‘setting the promise’, Human Resource untuk ‘enabling the promise’, sedangkan PR untuk ‘delivering the promise’, alias sebagai penyeimbang diantara kedua fungsi manajemen tersebut. Relasi ideal ini hanya dapat dicapai melalui peran dan posisi PR yang independen,  terintegrasi, tetapi tidak di bawah dominasi marketing maupun human resourse.

Bagaimana mendorong perusahaan agar menempatkan PR pada struktur yang benar?

Struktur atau penempatan posisi PR ditentukan oleh ‘koalisi dominan’ sekelompok orang yang berwewenang sebagai pengambil keputusan. Menurut temuan Gold Paper PR Indonesia (Ananto, 2007), peran dan posisi PR ditentukan berdasarkan: penilaian top managemen terhadap peran dan fungsi PR (76,5%),  budaya perusahaan (60%),  gaya kepemimpinan (68%), serta sikap dan perilaku praktisi PR sendiri (80%). Sementara para akademia yang menjadi responden dari penelitian ini (n = 1,018) menyatakan bahwa sikap dan perilaku praktisi PR (86%), sangat menentukan penempatan PR pada struktur organisasi yang benar. Intinya, penempatan PR pada struktur yang benar, harus diperjuangkan, bukan diberikan.

Kompetensi yang menyangkut sikap, perilaku, kualitas, dan integritas praktisi PR berperan sangat penting untuk menentukan posisinya dalam struktur organisasi. Di sini diperlukan praktisi PR yang mengerti dan memahami peran dan fungsinya  sebagai ‘strategic management function’. Sebagai bagian dari proses pengambilan  keputusan, bukan sebagai pelaksana keputusan pimpinan semata.

PR harus menjadi ‘Agent of Change’, melaksanakan perannya sebagai ‘early warning system’ melalui dialog dan advokasi kepada top management. (nif)