Menguak Tabir PR: Ketika Standar Global Tidak Selalu Cocok di Indonesia

Oleh: Jojo S. Nugroho, Ketua APPRI periode 2017-2020 dan 2020-2023

JAKARTA, PRINDONESIA.CO - Di era digital yang serba cepat, dunia public relations (PR) terus beradaptasi dengan tantangan baru. Salah satunya, mengukur efektivitas kampanye komunikasi. Studi terbaru dari International Communications Consultancy Organisation (ICCO) menunjukkan bahwa 20 persen firma PR global mengakui kesulitan dalam mengukur dampak kampanye komunikasi. Tantangan ini semakin kompleks di Indonesia dan Asia Pasifik mana kala praktik dan kebutuhan lokal sering kali berbeda dengan standar global.

Menurut ICCO, 53 persen praktisi komunikasi di Asia Pasifik masih mengandalkan metrik advertising value equivalency (AVE), metode yang mengukur nilai dolar dari liputan media. Meski dikritik, AVE tetap populer karena kemudahannya dalam memberikan nilai moneter pada eksposur media.

Namun, ada upaya global untuk meningkatkan metode evaluasi PR. Pengukuran dan analitik menjadi area utama investasi oleh agensi PR global, dengan 27 persen praktisi menganggapnya sebagai keterampilan masa depan yang penting. Metrik pengukuran dan evaluasi digunakan untuk pelaporan (82%) dan perencanaan (53%), mengarah pada kerangka kerja internasional untuk evaluasi yang lebih akurat.

Salah satu kerangka kerja tersebut dikembangkan oleh International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). AMEC memopulerkan Barcelona Principles, sebuah set prinsip yang bertujuan untuk mengarahkan praktik pengukuran PR secara lebih efektif dan etis. Barcelona Principles 3.0, versi terbaru, menekankan pentingnya mengukur outcome (hasil) daripada hanya output (eksposur).

Fardila Astari, seorang trainer dan pakar pengukuran PR bersertifikat AMEC dari London, Inggris, mengakui bahwa penerapan AMEC di Indonesia memiliki beberapa kendala. Salah satu tantangannya adalah perbedaan konteks budaya dan bisnis, serta preferensi klien lokal yang lebih memilih eksposur media.