Belajar dari "Brand" Produk Kecantikan

Oleh Anastasia Grace, Senior Brand Consultant DM ID

JAKARTA, PRINDONESIA.CO - Dari sudut pandang dunia branding, seringkali proses pembentukan sebuah brand ditandai dengan pembentukan nama. Bagaimana ketika nama tersebut harus ditranslasikan dalam bentuk visual, yang pada akhirnya dapat membedakan antara satu brand dengan brand lain. Namun, sering kali kita melupakan sebuah aspek penting yang bisa menciptakan ikatan kuat antara konsumen dengan brand.

Misalnya seperti yang terjadi pada Kylie Cosmetics. Brand kosmetik milik artis Hollywood Kylie Jenner yang rilis November 2015 ini sudah mampu menciptakan ikatan dengan konsumen. Bahkan menyentuh alam bawah sadar konsumennya yang kadang sulit dijelaskan secara logika. Semua line produk Kylie selalu ludes terjual meski harganya selangit, konsumen rela berlama-lama melakukan pre-order demi mendapatkan kosmetik yang pamornya tengah meroket ini.

Teori Maslow’s Hierarchy Needs, dari ahli psikologi Abraham Maslow menjelaskan, level tertinggi pada basis kebutuhan manusia selalu berkaitan dengan kreativitas, pengakuan lingkungan sekitar, dan representasi kelompok tertentu. Poin-poin itu sama dengan kebutuhan/harapan terhadap sebuah brand.

Untuk menciptakan loyalitas konsumen, maka brand dituntut untuk dapat mewakili nilai-nilai tertentu di dalam hidup konsumennya. Karena pada akhirnya, manusia akan selalu memilih, beralih pada suatu hal yang dapat merepresentasikan manusia itu sendiri. Ini tentang suatu hal  yang terlihat, hal yang dapat menyuarakan tentang siapa kita, dan bagaimana kita ingin diterima oleh lingkungan.

Beberapa waktu belakangan, sedang menjamur aneka brand lipstik, baik brand lokal hingga internasional. Dari brand milik beauty bloggers, influencer ternama, hingga brand-brand umum yang kerap kita temui di mal atau toko terdekat. Lipstik seolah-olah menjadi barang wajib kaum hawa. Menjadi identitas baru bagi setiap perempuan. Padahal, lipstik dari berbagai brand itu serupa. Warna-warna lipstik yang beredar di pasaran kurang lebih sama. Uniknya, mereka bisa membuat banyak perempuan Indonesia terpengaruh, bahkan memahami dan mencirikan di mana letak perbedaan dari masing-masing brand.

Produsen yang Sama

Satu fakta unik terungkap dari sebuah brand lipstik ternama di Amerika bernama ColourPop. Sejarahnya, ColourPop merupakan B2C product yang dikeluarkan oleh sebuah beauty cosmetics manufacture bernama SEEDBEAUTY. Diilhami upaya menjawab kebutuhan akan kosmetik berkualitas dengan harga sangat terjangkau, ColourPop berhasil menggebrak dunia kecantikan di Amerika dan penjuru dunia.

Beberapa tahun kemudian, ColourPop membuka rahasia. Mereka mengaku menjadi pihak dibalik layar produk Kylie Cosmetics. Antara produk ColourPop dengan Kylie yang mereka jual kurang lebih sama, warna juga serupa, namun dijual dengan harga yang berlipat.

Apa yang terjadi setelah pengakuan tersebut? Kylie Cosmetics ternyata tidak dijauhi konsumen. Pembelinya tidak lantas beralih ke ColourPop yang merupakan produsen Kylie. Konsumen tetap setia, bahkan Kylie terus merambah dari lipstik ke berbagai jenis produk kecantikan lain.

Hal ini membuktikan bahwa baik ColourPop atau Kylie Cosmetic sudah berhasil menciptakan nilai-nilai yang melekat. Mereka mengikat hubungan dengan konsumen. Dapat menjelaskan apa pembeda dari dua produk yang serupa.

ColourPop ingin mencirikan sebuah pandangan bahwa kecantikan tidaklah harus dengan harga yang mahal. Bahwa setiap perempuan memiliki kesempatan yang sama untuk mendefinisikan cantik bagi diri mereka masing-masing. Sementara Kylie Cosmetic mencirikan seorang influencer (Kylie Jenner) berjiwa young, careless, and free, kemudian menjadi panutan sebagian kelompok perempuan dunia yang merasa memiliki spirit yang sama.