Mengelola “Brand Reputation”

Oleh: Maria Wongsonagoro, PR Consultant, President Director of IPM Public Relations

JAKARTA, PRINDONESIA.CO - Brand meliputi visi, misi, nilai-nilai, identitas, atribut dan kepercayaan (trust) yang dihasilkan oleh reputasi positif. Salah satu tugas corporate communication/humas adalah mengelola brand reputation.  Ini meliputi serangkaian proses. Proses awalnya adalah memahami persepsi publik tentang sebuah brand, sehingga brand reputation terukur. Bisa jadi publik kurang memahami tentang keberadaan perusahaan/instansi. Bila persepsi publik berdasarkan perception survey (bukan asumsi) menggambarkan ketidaktahuan, ini merupakan titik awal bagi corporate communication atau humas untuk mulai mengelola brand terlebih dahulu. Bagaimana mengelola reputasi kalau brand belum dipahami secara luas?

Proses selanjutnya yaitu strategi public relations (PR) untuk jangka waktu tahun pertama. Dilanjutkan dengan strategi jangka panjang to establish brand awareness, meningkatkan pemahaman tentang brand perusahaan/instansi. Establishing reputation mengikuti proses tersebut, sebab meningkatkan brand awareness perlu ditunjang oleh peningkatan pemahaman tentang perusahaan/instansi yang meliputi leadership, performance, kebijakan, tindakan, tanggung jawab sosial dan sebagainya. Bagaimana membawa pemahaman brand perusahaan/instansi dari skala 1 sampai 5, misalnya?  Di sini peran PR yang merupakan strategic management function diuji.

Salah satu prerequisite (prasyarat) mengelola brand reputation adalah sistem komunikasi dan prosedur komunikasi yang kuat dan lancar di perusahaan/instansi. Tujuannya, agar arus komunikasi dan informasi dari manajemen (atas) ke seluruh perusahaan (bawah) lancar, begitu pula sebaliknya. Selain itu, komunikasi antar bagian (lateral communication flow) lancar dan efektif agar perusahaan/instansi dapat berkomunikasi secara satu kesatuan.

Sistem dan prosedur komunikasi diatur dalam Panduan Komunikasi (communication policies and procedures manual) yang lengkap. Panduan dapat digunakan oleh perusahaan atau instansi sebagai panduan pelaksanaan komunikasi dari strategi hingga pelaksanaan program dan kegiatan komunikasi. Juga, digunakan sebagai panduan agar setiap jajaran menggunakannya dalam berkomunikasi, terutama ke stakeholder eksternal. 

Dua Versi

Panduan Komunikasi ada dua versi, yang lengkap hanya untuk eselon atas serta Humas. Kemudian panduan komunikasi yang diperuntukkan bagi jajaran lain, berupa handbook atau buku saku.

Garis besar konten dari Panduan Komunikasi adalah Corporate/Institutional Brand yang menguraikan identitas. Brand meliputi visi, misi, nilai-nilai, identitas, atribut, riwayat, milestones dan atribut lain tentang perusahaan/instansi. Versi umum konten ini mengisi handbook panduan komunikasi bagi semua karyawan.

Konten selanjutnya stakeholders  yang dihadapi oleh perusahaan atau instansi. Kemudian, konten membangun corporate/institutional reputation. Selanjutnya, issues management, crisis management, media (media relations, media engagement, publicity strategy), social responsibility (meliputi konsep, pilar, program, dan kegiatan), internal communication (strategi, program dan kegiatan komunikasi bagi internal stakeholders).

Konten terakhir dari Panduan Komunikasi adalah Corporate Communication Department. Berisi tugas dan tanggung jawab, communication tools untuk menunjang sistem dan prosedur komunikasi di perusahaan/instansi, termasuk briefing document, panduan rilis media, pembuatan proposal, pembuatan laporan berkala, dan sebagainya.