Menjadi Teladan bagi “Brand Guardianship”

JAKARTA, PRINDONESIA.CO - Malam itu, tepatnya di Surabaya, Kamis (10/11/2022), menjadi hari paling spesial bagi VP Marketing Management PT Telkom Indonesia (Persero) Tbk E. Kurniawan. Ia terpilih sebagai pemenang Gold Insan PR INDONESIA untuk Kategori BUMN, Subkategori Vice President Public Relations, di ajang Jambore PR Indonesia (JAMPIRO) #8. Semakin istimewa dan penuh makna. Sebab, selain diserahkan tepat di Hari Pahlawan, prestasi ini diberikan di tengah dunia sedang berada di era disrupsi dan penuh tantangan.

Saat ini, kata pria yang karib disapa Kurniawan itu, public relations (PR) tak hanya dituntut menjaga reputasi perusahaan, tapi juga harus fokus menjaga brand. Atau, biasa ia sebut dengan istilah wali merek (brand guardian). Hal ini dikarenakan  pesatnya perkembangan digital telah membawa beragam fenomena baru di dunia.

Sebut saja, mulai dari adanya pusaran digital (digital vortex). Yakni, kondisi yang menyebabkan informasi menyebar dengan mudah sehingga perkembangan hoaks sulit dibendung. Di samping hadirnya era volatility, uncertainty, complexity, dan ambiguity (VUCA) yang membuat bisnis semakin tidak menentu.

Hingga fenomena yang tak kalah menantang, yakni fear of missing out (FOMO). Kondisi ini identik terjadi di kalangan generasi Y dan Z yang merupakan target audiens dari Telkom. Kondisi tersebut menyebabkan mereka takut untuk ketinggalan sesuatu yang sedang ramai dibicarakan. Atau, teknologi terkini yang sedang digunakan oleh banyak orang.

“Service Acceptance”

Adanya fenonema baru ini otomatis turut membawa perubahan bagi para praktisi PR, khususnya dalam melakukan pendekatan komunikasi. Perusahaan tidak bisa lagi berkomunikasi hanya lewat pendekatan marketing. Sebaliknya, komunikasi melalui pendekatan PR menjadi semakin esensial. Sebab, kata Kurniawan, masyarakat harus teredukasi lebih dulu sebelum mereka yakin terhadap produk dan layanan yang akan digunakan. Dengan demikian, bisa disimpulkan, tugas PR saat ini tidak hanya menjaga value perusahaan, namun juga bagian dari service acceptance.

Untuk itu, PR harus menyadari perannya sebagai brand guardian. Sebab, untuk mewujudkan brand yang kuat dibutuhkan brand guardianship atau perwalian merek yang militan untuk membangun, mengelola, membesarkan, dan menjaga merek. Kurniawan membuktikan konsistensinya sebagai brand guardian bagi Telkom, khususnya IndiHome, dengan terpilih sebagai The Best Brand Guardian Leader dalam ajang Brand Guardianship Champion 2022.

Sementara itu, untuk menghadapi berbagai tantangan yang disebabkan oleh lahirnya beragam fenomena baru, menurut Kurniawan, kuncinya terletak pada kolaborasi. Saat ini, Telkom mengedepankan metode collaborative marketing. Dengan cara ini, penyebaran pesan dapat teramplifikasi secara maksimal. “Kami bergerak dari message product superiority menjadi brand superiority, dengan tujuan menjadi enabler bagi para masyarakat untuk mencapai potensi terbaiknya (empowering society),” katanya.

Dalam penyampaian pesan, mereka juga melakukan kolaborasi antara media mainstream, dengan media sosial, termasuk terkait soal kemasannya. “Jika dulu berita cukup disebarkan melalui rilis, kini PR harus mempertimbangkan informasi dalam bentuk infografis, animasi, bahkan video yang kompatibel dengan berbagai media,” kata peraih gelar Master di bidang Marketing Management ini.

Kepada seluruh PR, tak lupa Kurniawan berpesan agar terus belajar, lincah (agile), adaptif, dan berpikir terbuka (open minded). Terutama, untuk hal-hal yang berkaitan dengan dunia komunikasi yang perkembangannya dikenal dinamis. Di samping mengajak PR untuk terus memperbanyak perspektif dan referensi dalam menyusun strategi komunikasi yang tepat bagi keberlanjutan perusahaan. Menurutnya, banyak sekali pergeseran di dunia digital. Apabila PR sebagai penjaga brand tidak menyadari akan hal tersebut, maka brand lambat laun akan tergerus di pusaran digital. (rvh)