Barcelona versus AVE: Siapa Yang Menang?

PRINDONESIA.CO | Selasa, 10/08/2021
Para ahli PR beranggapan bahwa AVE sama sekali tidak ilmiah dan melakukan pengukuran kinerja PR dengan memakai tolok ukur yang salah.
Dok.Istimewa

Judul tulisan yang saya maksud di atas bukanlah FC Barcelona atau Barça, klub sepakbola papan atas Spanyol, melainkan Barcelona Principles. Saat ini Barcelona sudah memasuki versi ketiga, Barcelona 3.0.

Oleh: Noke Kiroyan, Chairman & Chief Consultant KIROYAN PARTNERS

JAKARTA, PRINDONESIA.CO - Ada tujuh pokok yang terdapat di versi ketiga Barcelona Principles. Pokok satu yaitu, penetapan tujuan yang dapat diukur mutlak diperlukan untuk perencanaan, pengukuran, dan evaluasi komunikasi. Kedua, pengukuran dan evaluasi harus mengidentifikasikan keluaran (output), capaian (outcome), dan dampak potensial.

Pokok ketiga, capaian dan dampak harus terkait dengan para pemangku kepentingan, masyarakat, dan organisasi yang bersangkutan. Keempat, pengukuran dan evaluasi komunikasi harus mencakup analisis kualitatif dan kuantitatif. Kelima, AVE bukan merupakan nilai komunikasi. Keenam, pengukuran dan evaluasi komunikasi holistik mencakup semua saluran on-line dan off-line. Terakhir, pokok ketujuh, yakni pengukuran dan evaluasi komunikasi berlandaskan kaidah integritas dan transparansi untuk mendorong pembelajaran dan perluasan wawasan.

Mengapa dirasakan perlu untuk mengumandangkan Barcelona Principles yang bermula di tahun 2010? Mengapa pula AVE ditunjuk hidungnya secara eksplisit di pokok tersebut? Asal mulanya memang dari “perlawanan” para pelaku industri PR. Mereka yang berasal dari 33 negara bertemu di kota Barcelona, Spanyol, atas undangan asosiasi yang bernama International Association for Measurement and Evaluation of Communication, disingkat AMEC. Mereka sudah lama dirisaukan oleh AVE (Advertising Value Equivalent) atau Nilai Ekuivalen Periklanan yang sering dipakai untuk menilai capaian dari kegiatan public relations (PR).