Round Up: Saatnya PR Mempraktikkan Teknologi Data 

Berdasarkan “2019 Global Communications Report yang dirilis oleh USC Annenberg Center for Public Relations”, industri PR diprediksi akan lebih banyak menggunakan teknologi untuk melakukan social listening, menganalisis kinerja situs/laman, dan manajemen media sosial.

Keingintahuan PR terhadap isu ini pun sangat besar. Hingga akhir tahun lalu, daya pikat dan antusiasme praktisi PR terhadap artikel, gelar wicara, workshop, hingga pelatihan yang berkaitan dengan teknologi data digital, luar biasa tinggi.

Sayangnya, belum banyak PR yang sudah mempraktikkannya. Bisa jadi informasi yang sedemikian rupa membuat mereka bingung harus mulai dari mana. Pemanfaatan teknologi data digital pun masih identik sebagai barang mahal dan ribet.

PR INDONESIA ingin mengajak pembaca untuk mengetahui informasi dasar, langkah-langkah sederhana, hingga studi kasus pemanfaatan teknologi data digital terhadap efektivitas kerja PR. Sehingga, pesan yang disampaikan dan strategi komunikasi yang dibuat  autentik, relevan, humanis, dan sesuai target.

Kenali Audiens

Dulu, tantangan praktisi PR adalah memenangkan pemberitaan di media dengan ruang terbatas. Berbeda dengan sekarang. Sejak ruang media tak lagi terbatas, tantangan PR adalah memenangkan atensi dari target audiens. Oleh karena itu, penting bagi PR untuk mengenal audiensnya.

Seperti yang disampaikan oleh GM VCBL Kompas Gramedia Moch. Ainur Rifki saat ditemui PR INDONESIA di Jakarta, Kamis (20/2/2020). Big data dapat membawa manfaat bagi praktisi PR untuk lebih mengenal audiens. Data yang dimaksud dapat berupa data pageview dan demografi yang terdiri dari umur, jenis kelamin, maupun kota.

Nah, jika pageview adalah cara mengukur efektivitas secara kuantitas, maka ada cara lain untuk mengukur dari segi kualitas. “Bisa juga secara detail, misalnya, dengan mengetahui berapa lama orang membaca suatu artikel atau berapa persen dari keseluruhan artikel yang dibaca,” ujarnya. Yang terpenting dalam pengukuran ini adalah penetapan variabel yang memberi dampak pada kampanye tersebut.

Selain itu, search engine optimization (SEO), hingga social media listening, juga diyakini dapat membantu PR membuat pesan menjadi lebih spesifik, relevan dan terukur. Dengan data pula, PR dapat mengetahui sentimen publik serta pengalaman pengguna (user experience).

Data-data itu begitu penting karena saat ini untuk mendapatkan perhatian audiens, terutama di media digital, menjadi terasa mahal karena semua makin personal. Mesin pencari hanya akan menampilkan konten-konten yang sifatnya personalisasi atau sesuai dengan kebiasaan konsumsi si pengguna. Ada peran algoritma di balik itu semua. “Kita sekarang mengenal istilah baru. Konten adalah raja, distribusi kerajaannya,” ujar Vice President Marketing Kumparan Anton William.

Pembuat konten juga berlomba-lomba agar kontennya ada di halaman pertama mesin pencari. SEO  diyakini menjadi cara terampuh untuk menempatkan situs atau konten berita yang dibuat oleh PR mampu diindeks oleh mesin pencari seperti Google. “SEO bisa menciptakan sejuta peluang jika PR pandai memaksimalkan keberadaannya,” ujar Charlie M Sianipar, Master SEO Indonesia dan pendiri agensi digital GALASEO.

Mulai dari membuat konten yang mudah ditemukan oleh audiens di internet, tampil  menonjol di laman utama Google, meningkatkan traffic website, hingga meningkatkan volume kunjungan pada landing page secara organik.

Kemampuan memaksimalkan SEO bermanfaat bagi PR untuk menarget audiens yang sama secara berulang-ulang. Metode ini memungkinkan konten terdistribusi sesuai sasaran. Selain itu, melalui teknik targeting dan retargeting, peluang orang yang bersangkutan untuk memahami pesan dan melakukan interaksi menjadi semakin tinggi.

Pemahaman Dasar

Untuk itu, beberapa perusahaan memiliki SEO specialist. Ia akan berkolaborasi dengan PR. Menurut SEO Lead RIFF Indonesia Eric Leonardi, PR memang tidak perlu memahami SEO secara mendalam. “Paling tidak, tahu pemahaman dasar dan cara kerja algoritma masing-masing platform media sosial,” ujarnya.

Namun, jika perusahaan belum memiliki SEO specialist atau kemampuan bermitra dengan media social listening tools, jangan kemudian dipandang rumit. Cukup lakukan langkah-langkah sederhana seperti menggunakan Google Keyword Planner untuk menentukan topik dan kata kunci (keyword) sesuai momentum.    

Atau, seperti yang dilakukan oleh Head of PR and Brand Activation Mekari Rieka Handayani, menggunakan Google Trends untuk mengetahui grafik dan data statistik tentang isu yang sedang populer atau topik yang sedang hangat secara real-time. Serta, TweetDeck.Twitter  untuk mendengarkan percakapan di medsos.

Pada akhirnya, kata Rieka, yang paling menantang itu bukan proses menghimpun datanya. Justru, setelah PR mendapatkan insight dari data, lalu meramunya hingga menjadi konten yang memiliki bunyi dan bernilai.

Senada dengan Rieka. Menurut VP of Corporate Communications (Corcomm) Tokopedia Nuraini Razak, teknologi hadir sebagai enabler. Hasil dari pemanfaatannya kembali kepada manusianya.

Keberhasilan PR tak bisa terlepas dari keterlibatan yang sifatnya lebih strategis, humanis dan mendasar. Contoh, membangun hubungan dengan para stakeholders yang memerlukan pendekatan emosional dan melakukan analisis lebih lanjut atas analitik yang dihasilkan teknologi atau machine learning. Tak lupa, PR hendaknya tidak mengenyampingkan intuisi dan insting. Keduanya bersifat empiris terhadap keputusan dan strategi yang dibuat.

Tuhu menambahkan, ahli IT bisa mengolah datanya, tapi praktisi PR-lah yang bisa melihat dampaknya. “Bayangkan jika praktisi PR yang mampu menguasai komunikasi dan menguasai dunia digital. Hasilnya akan dahsyat,” tutupnya. (Ratna Kartika)